Los dos ingenieros de la multinacional escandinava terminaron el minucioso proceso de pruebas impuesto a la máquina, y en la fábrica española –pequeña, bajo cualquier comparación internacional, aunque muy bien equipada y con diseñadores y técnicos excelentes– fueron patentes un suspiro de alivio y una cierta sensación de autocomplacencia. Los examinadores mantuvieron estricta reserva sobre sus conclusiones, pero la experiencia y la intuición locales daban pie a una razonable confianza. Estaba claro que la máquina había respondido positivamente, una por una, a las pruebas más exigentes planteadas.

La llamada telefónica recibida a las pocas semanas confirmó todas las esperanzas de los responsables de producción, pero a cambio dejó consternado al jefe de ventas. “Su máquina nos vale”, fue el mensaje. “Responde a nuestras especificaciones. Únicamente hay que afinar el precio. Hasta ahora hemos comprado máquinas de este tipo en Alemania. Pero los miembros de mi Comité de Compras ni se imaginan que haya una fábrica española que pueda competir. La verdad, aquí cuesta creer que España – donde todos vamos a tomar el sol– tenga una buena industria. Yo estoy dispuesto a apoyar su oferta. Pero necesito poner encima de la mesa un aliciente. La diferencia de precio con el suministrador alemán más barato tiene que ser, por lo menos, del 30 por cien…”

Muchas empresas españolas, de los sectores más diversos, han vivido experiencias como la descrita. Incluso cuando las estrategias de la empresa sean las apropiadas –aunque fabrique calidad, se adapte a las necesidades de la clientela, le ofrezca una buena asistencia posventa, controle eficazmente la distribución– la falta de una adecuada imagen internacional de su propio país se traduce en un serio inconveniente adicional para que una empresa poco conocida, decidida a exportar, pueda abrirse paso en mercados ya muy trabajados desde países avanzados, sobre todo cuan…