La llegada de turistas y estudiantes extranjeros, la balanza comercial o la valoración de la deuda soberana están ligadas a la marca-país. La crisis ha acentuado los estereotipos sobre España y cuestiona los fundamentos sobre los que ha construido su reputación.

¿Por qué importa tanto la marca-país y su buena reputación? La pregunta ha ganado un puesto de honor en la agenda de cuestiones recurrentes tanto de los medios de comunicación como de la clase política. Por paradójico que ahora pueda resultar, esta no era una cuestión ni urgente ni prioritaria hace unos pocos años. Bien es cierto que desde hace más de una década el interés por la Marca España viene flotando en el ambiente, y que incluso en este tiempo se han llegado a constituir diversos grupos de trabajo, alguno de los cuales hasta elaboró un informe de recomendaciones con el objetivo de encauzar el Proyecto Marca España. También es más o menos el tiempo que el Real Instituto Elcano viene proveyendo de métricas e informes sobre la salud de nuestra imagen en el exterior. Sin embargo, no es menos cierto que solo muy recientemente la Marca España ha empezado a considerarse una cuestión de Estado (por cierto, una de las recomendaciones básicas de los autores del informe Proyecto Marca España), como parece deducirse del nombramiento de un alto comisionado del gobierno para la Marca España con la categoría de secretario de Estado, Carlos Espinosa de los Monteros.

Así pues, la pregunta con la que comienza este artículo resulta tan pertinente como actual. ¿Por qué importa tanto la marca-país y su buena reputación? Permítame el lector que, en lugar de responderla, indague en las causas que la han convertido en pertinente y actual. Estas repentinas cualidades tienen que ver con la influencia que la “economía de la reputación”…