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¿De qué hablamos cuando hablamos de los ‘hispanos’?

¿De qué hablamos cuando hablamos de los ‘hispanos’?

Jessica Retis y Ángel Badillo | 1 de septiembre del 2015

Diversidad por origen y destino, por nivel de estudios, sector profesional y capacidad adquisitiva caracteriza a los denominados ‘hispanos’, el grupo demográfico de mayor crecimiento en EE UU. No existe una única cultura ‘latina’, pero sí una lengua común: el español.

 

Desde los primeros asentamientos de población a los primeros flujos de migrantes latinos de mediados del siglo XIX –continuos hasta hoy– las comunidades hispanas se han configurado como un elemento fundamental para comprender en toda su complejidad la sociedad estadounidense contemporánea. Hoy, 54,1 millones de personas con raíces hispanas viven en Estados Unidos según los últimos datos censales disponibles. Representan el 17% de la población, han sido responsables de la mitad del crecimiento demográfico entre 2000 y 2012, y las proyecciones indican que podrían llegar al 30% en 2050, cuando EE UU se convertirá en el primer país hispanohablante del mundo.

Ante la enorme diversidad en términos de competencia lingüística, tanto en inglés como en español, diversos grupos han mantenido el avance del español pese a las políticas que, lejos de fomentar la capacidad bicultural y bilingüe de estos grupos, ponen cortapisas al ascenso educativo y formativo. En este contexto, las industrias culturales se han convertido en espacios que propician el mantenimiento, la difusión y el desarrollo del español en entornos públicos y privados.

 

Hispanos: ¿consumidores antes que ciudadanos?

Los grupos hispanos han sido tradicionalmente (des)conocidos. Bajo la categoría “hispanic” se ha dotado de una pretendida homogeneidad a una comunidad latina que se caracteriza por una enorme diversidad, manifestada en diversos planos como el acceso al mercado laboral y el nivel de ingresos, hasta la edad media o el nivel de estudios, pasando por los orígenes geográficos, el género, las condiciones de migración o exilio o los procesos de reagrupación familiar, entre otros muchos factores. La mayoría de los hispanos (64%) reconoce que existen muchas culturas diferentes en lugar de una única cultura común “latina” (29%). Sin embargo, existe un punto de conexión en la lengua común compartida: ocho de cada 10 adultos afirma que habla bien el español, y un 95% afirma que hablarlo constituye una herramienta importante para las futuras generaciones.

Frente a un camino largo, lento y complejo para adquirir derechos de ciudadanía plena, su integración como consumidores es inmediata: los hispanos se incorporan en su condición de “nuevos consumidores” antes que en su condición de “nuevos ciudadanos”. Solo 25 millones de los 54,1 millones de hispanos pueden votar, y únicamente el 8% de los políticos en el Congreso son hispanos, pese a que su peso demográfico alcanza el 17%. Sin embargo, se trata de una comunidad con un poder adquisitivo superior al billón de dólares, con proyecciones de alcanzar 1,5 billones en 2015. Ha sido precisamente el sector comercial y privado el que ha investigado las prácticas y los consumos de los latinos para reajustar su oferta de bienes y servicios, frente a un sector público o estatal que tiene como tarea pendiente el conocimiento más profundo de prácticas y con­sumos culturales híbridos por parte de los hispanohablantes en EE UU.

Las industrias culturales han sabido acercarse a las prácticas de consumo de los hispanos, moviéndose entre la homogeneización y la heterogeneidad de las diferentes comunidades y utilizando la lengua española, común a todas ellas, como elemento aglutinador en sus estrategias. Un repaso a su historia y situación actual permitirá comprender sus principales características, así como perfilar las oportunidades de este mercado para las empresas españolas.

 

¿Lee América en español? Edición y prensa diaria hispana

La industria editorial es una de las pocas áreas de la economía de la cultura liderada aún mundialmente por Europa, y por España en los contenidos en español producidos por compañías como Planeta o Prisa, que figuran entre las mayores empresas editoriales del mundo. Son estos grupos con presencia histórica en países latinoamericanos los que han tratado de acercarse al público hispanohablante estadounidense. La presencia en EE UU tiende a transitar, por tanto, con, para y a través de Latinoamérica, y son los flujos de las industrias culturales que transitan a través de Latinoamérica hacia EE UU los que tienden a posicionarse mejor en el mercado hispano. El mercado para los editores españoles, dominantes en Latinoamérica, no es sin embargo muy amplio: de los 182 millones de euros que se exportan al continente americano, solo 13 corresponden a EE UU, frente a los 51,8 destinados a México o 22,5 a Argentina.

Una explicación puede encontrarse en la competencia del sector editorial estadounidense que, con un mercado anual de 27.400 millones de euros, lleva algunos años creando filiales en español, premios literarios o estrategias de promoción. Pese a iniciativas como Ame­rica Reads Spanish (2005) y Spanish Authors in America (2008), las exportaciones españolas siguieron su tendencia descendente. El tipo de contenidos demandado por los públicos latinos no siempre se corresponde con el fondo editorial de las compañías españolas: los datos de Nielsen BookScan muestran una concentración en torno al libro religioso e infantil, con una moderada presencia de la literatura, preferencias confirmadas por los datos de exportaciones españolas, en las que el libro religioso supone un tercio del total.

Por su parte, la prensa hispana ha evolucionado en sus dos siglos de vida junto a las comunidades latinas reflejando la complejidad en su diversidad ideológica, en áreas de distribución, frecuencia de publicación o sistemas de propiedad. Frente a la penetración regional y nacional de las grandes editoras de periódicos, la prensa hispana se concentra en ciertas áreas, en nichos específicos y es propiedad de unos pocos grupos. Las estimaciones hablan de 800 cabeceras hispanas en circulación, la mitad semanales y solo 26 con difusión diaria. Las 10 áreas de mercado más importantes para la venta y circulación de periódicos en español son las mismas zonas de concentración de grupos hispanohablantes. Asimismo, en las de más rápido crecimiento de población hispana (Charlotte, Raleigh, Atlanta y Orlando), a las que las grandes industrias no han prestado demasiada atención, se encuentran mayoritariamente proyectos hiperlocales con proyecciones de crecimiento futuro.

Los estrechos vínculos con sus comunidades de lectores y la existencia de flujos migratorios recientes explican que la prensa en español haya resistido mejor los últimos años de crisis económica y el descenso de la contratación publicitaria. El recuento anual de 2011 mostraba que los medios hispanos resistieron la recesión mejor que los medios de referencia, manteniéndose estable el número de cabeceras y perdiendo circulación en menor medida que los periódicos en inglés.

 

¿Dentro o fuera de la pantalla? El cine y los hispanos

Desde sus comienzos, Hollywood no solo ha ignorado a los hispanos, sino que en general los ha incorporado a sus narrativas desde perspectivas estereotipadas y discriminatorias. Frente a la sobrerrepresentación de hispanos en las taquillas (el 32% de los espectadores en 2013, cuando representan el 17% de la población) su presencia delante y detrás de las cámaras, como actores o directores, productores y guionistas, es residual. En el periodo 2010-13, se contaba un 2,3% de directores, 2,2% de productores y 6% de guionistas-escritores, con un ligero incremento sobre la década anterior. La relación es la inversa con los españoles. Los inmigrantes procedentes de España representan menos del 0,2% de la población, pero en las 10 películas más taquilleras han participado en el 50% de papeles protagonistas (codificados como latinos) y en el 27% de secundarios. Algo similar sucede con el nivel de participación de las producciones: según el recuento del IMDb, base de datos de películas en Internet, seis de las 11 películas de mayor recaudación en EE UU contaban con participación total o parcial de producción española.

Los esfuerzos por promover el cine español en EE UU se han centrado en las áreas con mayor concentración de hispanos. Entre las iniciativas de promoción del cine español puede destacarse el ciclo Recent Spanish Cinema Series, surgido a mediados de los años noventa, o el Miami Recent Cinema from Spain, en la capital de La Florida. En los últimos cinco años la presencia en festivales se ha reducido notablemente y, además, las “semanas de cine español” en el extranjero han disminuido a la mitad. En resumen, el sector cinematográfico de EE UU constituye un escenario de oportunidades en las que es previsible encontrar cauces de crecimiento y mayor promoción, distribución y consumo de producciones en español.

 

La música y la radio

En los inicios de la radio, los empresarios estadounidenses no preveían que fuera un mercado al alza, y no fue hasta finales de los años setenta cuando gerentes radiofónicos y anunciantes muestran verdadero interés por el creciente grupo de consumidores hispanos. En las décadas de los ochenta y noventa la radio en español protagoniza un crecimiento del 1.000%, y el marketing étnico afianza sus estrategias dirigidas a audiencias hispanohablantes.

Entre 1996 y 2007 se produce un nuevo incremento en la cifra de radios latinas, cada vez con menos dueños. Univision compra en 1996 Hispanic Broadcasting Corporation y la convierte en Univision Radio, la cadena hispana más extensa, seguida por Entravisión. Entre 2002 y 2008 el número de estaciones crece de 587 a 872, cerca del 5% del total de emisoras. Hoy, el mercado radiofónico constituye un espacio atractivo para los diversos proveedores de productos y servicios dirigidos a hispanos, con un poder adquisitivo creciente. Casi 40 millones de hispanos escucha la radio cada semana, y sus emisoras preferidas son las de música regional mexicana (casi el 20% de la audiencia latina) y música en español (10%), mientras las noticias en español obtienen poca atención.

¿Existe presencia española? Fue en los primeros años del siglo XXI, cuando se produjo la expansión latinoamericana de Prisa, el mayor grupo radiofónico español. En 1999 creó, junto a la colombiana Radio Caracol, el Grupo Latino de Radio y lo expandió a México, Costa Rica, Argentina o Chile. En EE UU, el Grupo Latino de Radio ha constituido una productora que vende contenidos a otras emisoras y mantiene dos estaciones en los mayores mercados hispanos: W690, en Los Ángeles, y Caracol 1260, en Miami. Una vez más, encontramos una empresa española que primero desembarca en América Latina y después canaliza su estrategia en el mercado hispanohablante estadounidense.

La música latina ha sido clave en la promoción del boom hispano en décadas recientes, ya que su mercado se extiende a toda la sociedad estadounidense, y sigue creciendo (35,3 millones de descargas digitales en 2012, frente a 31,1 millones en 2010), dado que los hispanos gastan más en música que el consumidor promedio en EE UU. Universal Music Latin Entertainment, Sony Music Latin y Warner Latina se reparten el mercado de los artistas con más ventas y construyen un star system que se asienta en las radios musicales, los canales de videoclips en televisión y los premios anuales, como los Billboard Latin Music Awars, desde 1994, y los Grammy Latinos desde 1999.

Aunque en 2012 y 2013 los artistas latinos no consiguieron entrar en las listas de mayores ventas en EE UU, la industria de la música en español es pujante en el mundo y tiene a América Latina como un mercado prioritario, con tres géneros diferenciados: la música regional mexicana, la música tropical y el latino genérico. El peso de la música regional mexicana es especialmente relevante entre los gustos mayoritarios de los hispanos en EE UU, una relación estrechamente proporcional al peso específico de los grupos mexicanos en el contexto hispano.

 

Lucha de gigantes: la televisión hispana

Igual que con la radio, hace 50 años la televisión hispana no era de interés para los productores comerciales y los anunciantes publicitarios. A partir de los sucesivos boom del mercado latino, se ha despertado un creciente interés por captar a esos potenciales consumidores. Hoy, la televisión en español continúa siendo líder en inversión publicitaria de los medios hispanos, en un contexto en el que las prácticas de consumo en entornos familiares siguen teniendo como eje los contenidos en español.

En el sector televisivo estadounidense conviven dos grandes compañías destinadas al público hispano: Univision y Telemundo. Los Estados del sur tienen el mayor número de televisiones hispanas de las dos grandes redes, de modo que en la actualidad hay algún canal comercial de televisión latina en todos los Estados. La audiencia de la televisión hispana ha crecido hasta el punto de competir con la televisión no hispana en varias regiones de EE UU, y de hecho Univision fue líder de audiencia televisiva en el país en julio de 2013 y 2014 en varios de los target comerciales más importantes.

El origen de Univision se remonta al inicio de los años setenta, cuando la mexicana Televisa e inversores estadounidenses crearon la Spanish International Network, que comenzó a emitir, por primera vez, televisión en español y fue durante dos décadas la única señal en español en las mayores ciudades de EE UU. Tras diversos cambios y ampliaciones, desde 2007 es propiedad del consorcio de fondos de inversión Broadcasting Media Partners. Sin embargo, los contenidos siguen siendo proporcionados por Televisa, tanto en el canal de difusión terrestre como en los de pago destinados al cable.

Telemundo, por su parte, fue fundada en Puerto Rico por Ángel Ramos en 1984. Entre 1997 y 2001 la cadena fue adquirida conjuntamente por Liberty Media y Sony, que en 2001 la vendieron al grupo televisivo General Electric-NBC por más de 2.000 millones de dólares. En la actualidad, Telemundo es propiedad del gigante del entretenimiento Comcast, cuyo valor en bolsa supera los 140.000 millones de dólares, que absorbió las estaciones de radio y televisión de General Electric en 2011.

La posibilidad de incorporar nuevas señales tras el cambio a la televisión digital terrestre en 2009 ha permitido la eclosión de nuevas señales de televisión orientadas a telespectadores latinos (EstrellaTV, MundoFox, Latino Alternative Television Network, V-Me, MegaTV o Enlace Spanish) que completan el cada vez más amplio escenario de la oferta de televisión abierta en español. De 164 operadores de televisión terrestre que ofrecían algún canal latino en 2011 se ha pasado a 365 en 2013.

El contenido dominante de las dos grandes redes, Univision y Telemundo, es la ficción, y en particular la telenovela (que se emite con subtítulos opcionales en inglés, como buena parte de la programación de las cadenas hispanas). El deporte es la otra clave de los consumos latinos de televisión, en concreto el fútbol, con las ligas europeas y la mexicana como estrellas. Esto otorga una importancia particular a Azteca América que ofrece vía cable el fútbol de la liga mexicana.

Muchos latinos buscan en la televisión de pago (por cable o satélite) el contacto con sus comunidades de procedencia, lo que explica la presencia de grandes grupos latinoamericanos en el mercado estadounidense. En el cable se ha pasado de 17 señales en español en 2000 a 134 en 2014. A la cabeza se encuentra Galavisión, con un 73% de penetración, seguido por Mun2, Tr3s, Fox Deportes, Univision Deportes, ESPN Deportes, Nuvo TV, Discovery y Fox. Dentro de la televisión de pago hay tres tipos de canales. El primero, canales generalistas y temáticos nacionales procedentes de otros países: 20 son mexicanos, cinco dominicanos, cuatro colombianos, tres ecuatorianos y tres españoles. El segundo gran grupo está formado por canales sin una marca nacional definida, generalistas, destinados al público latino, que en algunos casos emiten por aire pero llegan a todo el país a través del cable y el satélite (Univision, Telemundo y las más pequeñas MundoFox, EstrellaTV, Ve-M, MiraTV, MegaTV, LaTV o NaciónTV). Por último el tercer grupo, que supone el mayor número en la oferta, combina programas en español para componer una programación temática orientada a una audiencia genérica latina. El mayor número de canales es para contenidos de ficción (telenovelas en muchos casos), deportes, música e información.

La descomposición de la oferta multicanal a favor de los servicios audiovisuales a la carta también muestra el interés por el mercado hispano: Netflix anunció en abril de 2014 su primera producción de una serie en español sobre el mundo del fútbol en México, además de la titulada Narcos, ambas serán estrenadas en 2015.

El espacio para las empresas españolas es escaso, pese al interés de todas ellas por acceder al mercado hispano, y solo RTVE y Atresmedia mantienen hoy una pequeña oferta de canales accesibles a través de servicios de televisión de pago.

Consumo cultural de los hispanos en EEUU por medio

 

Los contenidos hispanos en las redes digitales

Los consumidores hispanos han adoptado rápidamente el consumo multipantalla y representan 47 millones de telespectadores tradicionales, cifra que continúa creciendo. Pasan más tiempo que la media nacional viendo vídeos en dispositivos digitales y adquieren teléfonos inteligentes a un ritmo más acelerado que cualquier otro grupo demográfico. Estos datos hablan de consumidores digitales activos y en creciente evolución. Si se comparan las 10 multiplataformas más visitadas y las 10 web con mayor acceso online, se observa que el liderazgo del tránsito online sigue siendo de Univision Digital, pero en segundo lugar se ubica Terra, de Telefónica. El tercero, cuarto y quinto lugar son para Televisa, Telemundo Digital Network y Yahoo en Español, respectivamente. Las multiplataformas de Prisa están entre el sexto y el octavo sitio más visitado entre las web en español desde EE UU.

 

¿Un lugar para España en la industria cultural de EE UU?

La crisis económica y sus efectos han dado lugar a un flujo creciente de inversiones en diversos sectores de las industrias culturales españolas, particularmente ubicadas en la costa Este y Florida, áreas afines cultural e históricamente a la llegada de capitales y flujos migrantes españoles. Sin embargo, frente a la percepción instalada en el discurso público en España del crecimiento de la población latina como una oportunidad sin precedentes para las empresas españolas, el futuro inminente debe valorarse con precaución.

Es imprescindible conocer en profundidad las especificidades de las comunidades hispanas, tanto en su origen nacional como en su conformación de concentración y dispersión geográfica en territorio estadounidense; es decir, acercarse al mercado latino en toda su complejidad y no desde etiquetas simplificadoras. Los propios actores del sector consideran arriesgado producir y distribuir productos y servicios con el perfil de los consumidores españoles, sin comprender a fondo las diversidades y complejidades de la comunidad hispana. Precisamente por esto, las compañías españolas con mayor penetración en Latinoamérica tienden a tener una ventaja comparativa respecto a las que tratan de implantarse directamente en EE UU.

Solo la comprensión de la diversidad y complejidad del fenómeno cultural hispano puede dar alguna posibilidad a proyectos comprometidos a medio y largo plazo, creados a partir de un profundo conocimiento de los públicos latinos, en uno de los mercados culturales más competitivos del mundo.

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